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說(shuō)來(lái)你可能不信，去年幫朋友公司評(píng)估官網(wǎng)時(shí)，我愣是花了三分鐘才找到他們的聯(lián)系電話——藏在一個(gè)需要滾動(dòng)五屏的"聯(lián)系我們"二級(jí)頁(yè)面里。這讓我想起行業(yè)里那句玩笑話："有些企業(yè)官網(wǎng)就像老板的私人日記本，自己看得懂就行。"

官網(wǎng)=數(shù)字時(shí)代的實(shí)體店面

記得十五年前剛?cè)胄心菚?huì)兒，企業(yè)建站還停留在"有總比沒(méi)有強(qiáng)"的階段?，F(xiàn)在可不一樣了，官網(wǎng)早就是24小時(shí)營(yíng)業(yè)的"數(shù)字門(mén)面"。有組數(shù)據(jù)特別有意思：67%的客戶會(huì)先通過(guò)官網(wǎng)判斷企業(yè)實(shí)力，這個(gè)比例比三年前漲了近一倍。

我常跟客戶說(shuō)，你們花幾十萬(wàn)裝修實(shí)體辦公室，怎么在官網(wǎng)這事上就突然"節(jié)儉"起來(lái)了？前陣子接觸家做高端定制的公司，線下展廳堪比藝術(shù)館，官網(wǎng)卻用著十年前的模板，產(chǎn)品圖片像素低得像打了馬賽克。你說(shuō)客戶看了會(huì)怎么想？

那些年我們踩過(guò)的"建站坑"

說(shuō)到建站誤區(qū)，我可太有發(fā)言權(quán)了。最典型的就是把官網(wǎng)當(dāng)"電子版宣傳冊(cè)"，首頁(yè)非得塞進(jìn)二十個(gè)彈窗廣告。去年見(jiàn)過(guò)最夸張的案例，首頁(yè)加載完要等12秒——現(xiàn)在年輕人刷短視頻的手速，5秒打不開(kāi)頁(yè)面就直接劃走了。

還有個(gè)常見(jiàn)毛病是"自嗨式文案"。有次看到家科技公司的產(chǎn)品介紹寫(xiě)著"采用多維度協(xié)同算法"，我問(wèn)他們銷售總監(jiān)這話什么意思，他自己都撓頭。不如直接說(shuō)"比傳統(tǒng)方案省電30%"，多實(shí)在！

移動(dòng)端適配也是個(gè)重災(zāi)區(qū)。上周用手機(jī)打開(kāi)某餐飲集團(tuán)官網(wǎng)，預(yù)約按鈕被廣告欄擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)?，F(xiàn)在移動(dòng)流量占比都超70%了，這種基礎(chǔ)錯(cuò)誤實(shí)在不該犯。

好官網(wǎng)的"三重境界"

第一重是"找得到"。有家做工業(yè)配件的客戶，原來(lái)官網(wǎng)關(guān)鍵詞設(shè)置得那叫一個(gè)隨意。優(yōu)化后三個(gè)月，自然搜索流量漲了210%。這里說(shuō)個(gè)小技巧：把"你們?cè)趺捶Q呼這個(gè)產(chǎn)品"和"客戶怎么搜索這個(gè)產(chǎn)品"這兩個(gè)清單對(duì)齊，效果立竿見(jiàn)影。

第二重是"看得懂"。我特別欣賞某母嬰品牌的做法，產(chǎn)品頁(yè)直接放使用場(chǎng)景短視頻，比干巴巴的參數(shù)表強(qiáng)太多?，F(xiàn)在人注意力持續(xù)時(shí)間比金魚(yú)還短，信息必須"嚼碎了喂"。

第三重是"用得上"。認(rèn)識(shí)個(gè)做智能家居的團(tuán)隊(duì)，官網(wǎng)嵌入了在線設(shè)計(jì)方案工具?？蛻糨斎霊粜蛨D就能生成3D效果，轉(zhuǎn)化率高得嚇人。這種"能動(dòng)手就別嗶嗶"的設(shè)計(jì)，才是真的抓住了用戶痛點(diǎn)。

技術(shù)選型的"甜蜜煩惱"

現(xiàn)在建站工具多得讓人眼花，從開(kāi)源系統(tǒng)到SaaS平臺(tái)，選擇困難癥都要犯了。我的經(jīng)驗(yàn)是：中小企業(yè)別碰需要專門(mén)運(yùn)維的復(fù)雜系統(tǒng)，那玩意跟養(yǎng)了只吞金獸似的。見(jiàn)過(guò)太多為所謂"高大上"功能多花冤枉錢(qián)的案例。

但反過(guò)來(lái)，用幾百塊的模板建站也有風(fēng)險(xiǎn)。去年有家律所貪便宜用了共享主機(jī)，結(jié)果被同行惡意攻擊，頁(yè)面全被替換成搞笑表情包——專業(yè)形象瞬間崩塌。在技術(shù)投入上，找到平衡點(diǎn)很重要。

內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的"冷啟動(dòng)"難題

新建的官網(wǎng)就像剛開(kāi)張的餐廳，最怕"鬼城效應(yīng)"。有個(gè)客戶砸錢(qián)做了漂亮官網(wǎng)，結(jié)果"最新動(dòng)態(tài)"欄目里躺著三年前的新聞。我的建議是：前期可以適當(dāng)"注水"，比如把內(nèi)部技術(shù)分享整理成行業(yè)觀察，總比空著強(qiáng)。

內(nèi)容更新頻率也有講究。沒(méi)必要學(xué)資訊網(wǎng)站日更，但保持每月2-3篇專業(yè)內(nèi)容很有必要。認(rèn)識(shí)個(gè)做環(huán)保設(shè)備的老總，堅(jiān)持每周錄個(gè)60秒行業(yè)短評(píng)，兩年下來(lái)成了領(lǐng)域內(nèi)的"網(wǎng)紅專家"。

效果監(jiān)測(cè)的"隱藏關(guān)卡"

太多企業(yè)把官網(wǎng)當(dāng)成"建完就完"的項(xiàng)目。其實(shí)就像健身要定期測(cè)體脂，官網(wǎng)效果也得用數(shù)據(jù)說(shuō)話。有個(gè)簡(jiǎn)單但90%企業(yè)沒(méi)做的動(dòng)作：在Google Analytics里設(shè)置轉(zhuǎn)化目標(biāo)。這樣你才知道訪客是來(lái)閑逛的，還是認(rèn)真看產(chǎn)品參數(shù)的。

說(shuō)到數(shù)據(jù)，有個(gè)反常識(shí)的發(fā)現(xiàn)：平均停留時(shí)間不是越長(zhǎng)越好。某教育機(jī)構(gòu)原來(lái)執(zhí)著于把停留時(shí)間做到8分鐘，后來(lái)發(fā)現(xiàn)真正要報(bào)名的客戶往往3分鐘內(nèi)就完成關(guān)鍵動(dòng)作。現(xiàn)在他們更關(guān)注"深度瀏覽頁(yè)數(shù)"這個(gè)指標(biāo)。

未來(lái)已來(lái)的"小趨勢(shì)"

最近注意到個(gè)有趣現(xiàn)象：語(yǔ)音搜索優(yōu)化突然火起來(lái)了。隨著智能音箱普及，有人已經(jīng)開(kāi)始用"嘿Siri，找附近靠譜的裝修公司"這種方式找服務(wù)。雖然現(xiàn)在占比還不大，但確實(shí)是值得提前布局的方向。

另一個(gè)變化是"官網(wǎng)社交化"。不再是單向輸出信息，而是變成用戶社區(qū)的入口。有家做戶外裝備的，官網(wǎng)上直接集成用戶自發(fā)的內(nèi)容標(biāo)簽，最新款背包的實(shí)測(cè)視頻都是客戶上傳的，比官方宣傳片有說(shuō)服力多了。

說(shuō)到底，企業(yè)官網(wǎng)早就過(guò)了"有個(gè)網(wǎng)址就行"的原始階段。它應(yīng)該是會(huì)呼吸的有機(jī)體，要跟著業(yè)務(wù)脈搏持續(xù)進(jìn)化。下次當(dāng)你打開(kāi)自家官網(wǎng)時(shí)，不妨假裝是個(gè)挑剔的客戶：三秒內(nèi)能找到想要的信息嗎？看完會(huì)產(chǎn)生信任感嗎？如果答案是否定的，也許是時(shí)候來(lái)次"硬核升級(jí)"了。