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說(shuō)真的，這兩年我見(jiàn)過(guò)太多"僵尸網(wǎng)站"了。就是那種打開(kāi)后撲面而來(lái)的企業(yè)宣傳片既視感，滿屏董事長(zhǎng)致辭和廠房照片，找半天連個(gè)在線咨詢按鈕都藏得跟彩蛋似的。上周幫朋友公司做診斷，他們市場(chǎng)總監(jiān)還特委屈："我們每年都花好幾萬(wàn)維護(hù)官網(wǎng)?。?結(jié)果一看數(shù)據(jù)，90%的訪客停留時(shí)間不超過(guò)15秒——這哪是官網(wǎng)，簡(jiǎn)直是數(shù)字世界的爛尾樓。

一、建站誤區(qū)比想象中更致命

很多人覺(jué)得企業(yè)官網(wǎng)就是個(gè)電子版宣傳冊(cè)。大錯(cuò)特錯(cuò)！去年有家做機(jī)械配件的客戶，首頁(yè)輪播圖放了六張不同角度的車(chē)間全景。我問(wèn)他目標(biāo)客戶最關(guān)心什么，他愣了三秒說(shuō)："當(dāng)然是我們?cè)O(shè)備的先進(jìn)性?。?你看，問(wèn)題就出在這——你展示的和你客戶想看的，壓根不在一個(gè)頻道。

現(xiàn)在用戶耐心比金魚(yú)還短。7秒打不開(kāi)頁(yè)面就走人，3秒找不到關(guān)鍵信息就關(guān)標(biāo)簽。有組數(shù)據(jù)特別扎心：62%的B端客戶會(huì)先通過(guò)官網(wǎng)判斷企業(yè)專(zhuān)業(yè)度，而其中83%因?yàn)樵愀獾臑g覽體驗(yàn)直接pass供應(yīng)商。換句話說(shuō)，你的網(wǎng)站可能在不知不覺(jué)中趕跑客戶。

二、好網(wǎng)站的三大隱形標(biāo)準(zhǔn)

最近幫幾個(gè)企業(yè)做網(wǎng)站升級(jí)，發(fā)現(xiàn)真正能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的官網(wǎng)都有幾個(gè)共性：

1. 會(huì)說(shuō)話的導(dǎo)航欄 千萬(wàn)別用"關(guān)于我們""新聞中心"這類(lèi)死板分類(lèi)。試著把"解決方案"改成"您的痛點(diǎn)我們這樣解決"，把"產(chǎn)品中心"變成"匹配不同場(chǎng)景的武器庫(kù)"。有個(gè)做環(huán)保材料的客戶這么改完，咨詢量直接翻倍——因?yàn)樵L客終于看懂你們是干什么的了。

2. 內(nèi)容要有鉤子 我特別反感那種通篇"國(guó)內(nèi)領(lǐng)先""行業(yè)標(biāo)桿"的自嗨文案。不如學(xué)學(xué)有個(gè)做實(shí)驗(yàn)室設(shè)備的，他們把產(chǎn)品頁(yè)做成了"實(shí)驗(yàn)失敗案例庫(kù)"，用真實(shí)用戶故事帶出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。結(jié)果呢？平均停留時(shí)長(zhǎng)從46秒飆升到4分半。

3. 后臺(tái)比前臺(tái)更重要 見(jiàn)過(guò)最離譜的案例：某公司官網(wǎng)后臺(tái)要連按7次"下一頁(yè)"才能找到客戶留言?，F(xiàn)在哪有人受得了這個(gè)？好的內(nèi)容管理系統(tǒng)應(yīng)該像樂(lè)高積木，連行政小妹都能隨時(shí)更新案例。

三、容易被忽視的技術(shù)細(xì)節(jié)

上周測(cè)試某個(gè)網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)它在手機(jī)端打開(kāi)要11秒。負(fù)責(zé)人還辯解："我們主要客戶都用電腦的。"醒醒吧！現(xiàn)在60%的B端詢盤(pán)首次訪問(wèn)都來(lái)自手機(jī)，加載超3秒就有53%的人直接退出。

還有個(gè)隱形殺手是表單設(shè)計(jì)。要求填20項(xiàng)信息才能下載資料？別鬧了！最佳實(shí)踐是分階段獲取信息：第一次訪問(wèn)只要郵箱，后續(xù)跟進(jìn)再慢慢補(bǔ)充。有個(gè)做工業(yè)軟件的客戶優(yōu)化表單后，資料下載量暴漲300%。

四、持續(xù)運(yùn)營(yíng)才是王道

建網(wǎng)站不是一錘子買(mǎi)賣(mài)。有個(gè)做建材的客戶讓我印象深刻：他們每周更新"客戶問(wèn)答"專(zhuān)欄，把銷(xiāo)售端收到的真實(shí)問(wèn)題整理發(fā)布。半年后這個(gè)板塊自然搜索流量占了全站40%，成了最有效的獲客渠道。

再說(shuō)個(gè)反常識(shí)的——企業(yè)博客的投入產(chǎn)出比可能超乎想象。我們跟蹤過(guò)20家企業(yè)，堅(jiān)持寫(xiě)行業(yè)解決方案文章的，官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率平均高出同業(yè)173%。畢竟現(xiàn)在客戶都精得很，比起王婆賣(mài)瓜，他們更信能解決實(shí)際問(wèn)題的干貨。

（突然想到個(gè)有意思的事：去年有家公司的404錯(cuò)誤頁(yè)面上寫(xiě)著"頁(yè)面迷路了，不如看看這些解決方案？"結(jié)果這個(gè)頁(yè)面的二次點(diǎn)擊率居然比首頁(yè)還高...）

說(shuō)到底，官網(wǎng)不該是企業(yè)的面子工程，而應(yīng)該是24小時(shí)在線的超級(jí)銷(xiāo)售。下次當(dāng)你盯著網(wǎng)站數(shù)據(jù)發(fā)愁時(shí)，不妨換個(gè)角度想：如果這是你線下門(mén)店，你會(huì)允許櫥窗積灰、貨架雜亂、店員對(duì)顧客愛(ài)答不理嗎？數(shù)字世界的門(mén)面，值得你用同樣的心思去經(jīng)營(yíng)。